Hace años que en mis cursos y asesorías insisto con una idea: Instagram, o cualquier otra red social, no puede ser la casa virtual de todo tu proyecto.
Las redes sirven para que nos encuentren, hacer circular ideas, conversar, construir presencia y llegar a gente nueva. El problema aparece cuando también son nuestro archivo, nuestra comunidad, nuestra base de contactos y el único lugar donde existe todo lo que producimos.
Hace un tiempito me crucé con una nota de Tomás Balmaceda en Infobae sobre la teoría del bosque oscuro de internet y la metáfora me quedó dando vueltas porque ayuda a pensar por qué esta discusión se vuelve cada vez más importante.
Quizás el problema ya no sea solamente que Instagram cambió el algoritmo o que tenemos menos alcance. Hay algo más profundo pasando con la manera en la que usamos internet, dónde elegimos publicar y, sobre todo, dónde queremos conversar.
La plaza pública se convirtió en un bosque oscuro
Quizás ustedes sean muy jóvenes, pero hubo una época en la que a internet se la asociaba con una plaza pública. Primero fueron los blogs, los foros y los sitios personales; después llegaron las redes sociales y buena parte de nuestra vida online empezó a suceder ahí. Publicábamos, comentábamos, discutíamos, conocíamos gente y compartíamos cosas más o menos cotidianas delante de otrxs.
La metáfora del bosque oscuro propone otra imagen. En 2019, Yancey Strickler, cofundador de Kickstarter, tomó una idea de la trilogía de ciencia ficción El problema de los tres cuerpos, de Liu Cixin. En ese universo, un bosque puede parecer vacío porque está en silencio aunque, en realidad, esté lleno de vida. Sus habitantes aprendieron que mostrarse demasiado puede ser peligroso.
Strickler encontró ahí una forma de explicar algo que percibía en internet: cada vez nos resultaba más difícil mostrarnos públicamente y muchas de nuestras conversaciones empezaban a desplazarse hacia espacios privados o semiprivados. En sus textos habla de grupos, newsletters, podcasts pequeños y otros lugares donde podía explorar ideas sin sentir que cualquier frase estaba siendo pronunciada delante de la mayor audiencia posible.
Eso está buenísimo porque no es que dejamos de estar online, seguimos compartiendo cosas, discutiendo, haciendo amigxs, intercambiando ideas y mandándonos contenido durante todo el día. Lo que empezó a cambiar es dónde sucede esa conversación.
El feed cambió de función
Abrir Instagram hoy es una experiencia bastante distinta a la de hace algunos años: una parte cada vez mayor del feed está compuesta por contenido recomendado, videos, marcas, influencers y cuentas que ni siquiera decidimos seguir. Las plataformas que originalmente organizaban nuestra experiencia alrededor de las personas que conocíamos se fueron convirtiendo también en enormes sistemas de entretenimiento y descubrimiento.
Incluso la propia Meta reconoce ese desplazamiento hacia la mensajería: compartir contenido por mensajes privados se volvió una de las formas centrales de interacción dentro de Instagram. Esto me parece más interesante que afirmar simplemente que “las redes dejaron de ser sociales”.
El feed empezó a cumplir otra función.
Sirve muchísimo para descubrir algo nuevo, pasar el rato, entretenernos, informarnos o encontrarnos con contenido de personas que no conocíamos. Mientras tanto, una parte importante del intercambio más personal se corre a DMs, WhatsApp, Telegram, newsletters, comunidades más chicas, vivos y encuentros virtuales o presenciales.
Y a esta transformación se suma otra cuestión bastante importante: qué tipo de contenido aprende a premiar un sistema que necesita nuestra reacción constante.
Cuando la reacción se convierte en la principal métrica
Los algoritmos necesitan señales para decidir qué seguir mostrándonos: comentarios, compartidos, likes, tiempo de visualización. Cada una de esas acciones puede funcionar como una señal de que algo consiguió captar nuestra atención.
El problema es que algunas emociones son particularmente efectivas generando ese tipo de reacción. Una investigación publicada en Science Advances analizó 12,7 millones de tuits y realizó además experimentos controlados para estudiar la expresión de indignación moral online. Encontró que cuando las personas recibían más likes y compartidos al expresar indignación, aumentaba la probabilidad de que volvieran a hacerlo en publicaciones posteriores. Es decir: aprenden los algoritmos, pero lxs creadores también toman nota a partir de qué comportamientos reciben recompensa dentro de una plataforma.
La dinámica puede empezar a retroalimentarse: un contenido genera indignación, consigue interacción, recibe más distribución y eso produce incentivos para hacer más contenido capaz de provocar una reacción parecida.
Y acá aparece el famoso rage bait: Oxford lo eligió como palabra del año en 2025 y lo define como contenido deliberadamente diseñado para provocar enojo o indignación con el objetivo de aumentar el tráfico o el engagement. Su uso, según los datos lingüísticos de Oxford, se había triplicado durante ese año.
Esto no significa que indignarse esté mal ni que cualquier contenido que produzca bronca sea rage bait. Hay muchas razones completamente legítimas para enojarnos, discutir y participar de conversaciones políticas o sociales conflictivas.
El problema aparece cuando la capacidad de provocar una reacción se convierte en una ventaja estructural para circular.
Ahí empiezan a competir en un mismo espacio un video deliberadamente provocador, un meme, una publicidad, una noticia urgente y una idea que necesita contexto, tiempo y matices. Y no todas tienen las mismas posibilidades.
¿Qué conversaciones entran en un espacio así?
Para mí, acá la metáfora del bosque oscuro se vuelve potente. Un espacio público donde pesan la velocidad, la exposición, la reacción inmediata y la posibilidad de que cualquier frase llegue a una audiencia enorme tampoco genera las mejores condiciones para probar una idea, dudar, cambiar de opinión o sostener una conversación un poco más compleja.
¿No te pasa que antes de publicar algo empezás a calcular cómo puede interpretarse, quién puede sacarlo de contexto, qué discusión puede generar o si realmente tenés ganas de bancarte todas las respuestas? A mí me pasa bastante.
Y, al mismo tiempo, encuentro algunas de las conversaciones más interesantes en otros lugares. En respuestas a newsletters, mensajes, grupos chicos, clases, encuentros o charlas con personas que llegan a partir de algo que publiqué.
El bosque sigue lleno de gente. Estamos eligiendo con más cuidado dónde hablar y bajo qué condiciones hacerlo. Eso tiene consecuencias bastante concretas para quienes usamos internet para comunicar un proyecto.
Entonces, ¿nos vamos de las redes?
Para mí, no. De hecho, las redes siguen teniendo una función importantísima dentro de una estrategia digital: distribuir.
Permiten que alguien que jamás escuchó hablar de nuestro proyecto se encuentre con un carrusel, un video, una idea, un producto o un servicio. Son espacios enormes de descubrimiento y pueden llevar nuestro trabajo muchísimo más lejos de lo que llegaríamos únicamente desde nuestros canales propios.
Lo que intento evitar es pedirles que hagan absolutamente todo. Si todo nuestro proyecto vive adentro de Instagram, cualquier cambio en el alcance, las funciones, las reglas de una plataforma o nuestra propia cuenta afecta también nuestra capacidad de encontrar el trabajo que hicimos y volver a contactar a las personas que nos siguen.
Por eso cada vez me interesa más pensar una estrategia digital como un ecosistema de espacios con funciones diferentes:
Un sitio propio puede funcionar como casa, archivo y centro de operaciones: ahí pueden vivir notas, investigaciones, recursos, proyectos, videos y materiales que queremos poder recuperar dentro de uno, tres o cinco años.
Después están los espacios donde queremos profundizar el vínculo: un newsletter, una comunidad, un grupo, una clase, un vivo, un encuentro presencial.
Y las redes pueden funcionar como una capa de descubrimiento y circulación que conecta todo eso con personas nuevas.
Obviamente estas fronteras nunca son perfectas. También conversamos en Instagram, alguien puede descubrirnos por un newsletter y YouTube puede ser archivo, buscador y comunidad al mismo tiempo.
Lo importante es que una sola plataforma no cargue con toda nuestra estrategia.
Una metodología para producir contenido sin depender del feed
Esto también cambia bastante la manera en la que encaramos la producción de contenido. Muchas veces trabajamos al revés: abrimos Instagram, pensamos qué deberíamos publicar esta semana, producimos una pieza específica para alimentar el feed y unos días después sentimos que tenemos que empezar nuevamente desde cero.
Les propongo tratar de ordenar ese proceso en cuatro movimientos:
- Desarrollar. Partir de una pregunta, una investigación o una idea que realmente tenga algo para decir y darle el tiempo que necesite.
- Alojar. Guardar ese trabajo en un centro de operaciones digital donde pueda organizarse, recuperarse y seguir creciendo. Para mí, muchas veces ese lugar es el sitio web.
- Fragmentar y adaptar. Encontrar dentro de esa idea distintos formatos posibles: una nota, un carrusel, un reel, un newsletter, una historia o un video.
- Distribuir. Hacer circular cada pieza en los canales donde tenga sentido y aprovechar las características específicas de cada plataforma.
Esta misma nota, por ejemplo, surgió de una investigación, se convirtió primero en un carrusel, después en un newsletter y ahora queda desarrollada y archivada en mi web.
Y para mí esto no es solamente una manera más eficiente de “reciclar contenido”. También permite corrernos un poco de esa obligación de inventar constantemente algo nuevo para darle de comer al algoritmo. Podemos investigar mejor, desarrollar más nuestras ideas y después encontrar diferentes formas de hacerlas circular.
La conversación también forma parte del sistema
Hay otra parte de esta metodología para desarrollar contenido que es clave pensar: ¿qué pasa después de que alguien encuentra nuestro contenido?
Una red puede ser una excelente puerta de entrada, pero después podemos decidir dónde queremos que sucedan conversaciones que necesitan más tiempo.
Quizás alguien descubre una idea en un carrusel y después se suma a un newsletter. Responde ese mail con una experiencia propia. Esa respuesta dispara una pregunta que aparece también en una asesoría. Esa pregunta me lleva a investigar algo nuevo y termina convirtiéndose en otra nota, otro video o una clase.
Ahí el recorrido deja de ser lineal: el contenido lleva a una conversación y la conversación vuelve a alimentar el contenido. Y eso también puede hacer que sostener nuestra presencia digital sea bastante más disfrutable.
Si toda nuestra inspiración depende de detectar qué formato está funcionando o qué tema está premiando esta semana el algoritmo, producir contenido se puede volver rápidamente una cinta transportadora. Cuando tenemos espacios donde efectivamente intercambiamos con personas interesadas en los mismos temas, aparecen preguntas, desacuerdos, experiencias e ideas que nos dan ganas de seguir pensando y produciendo.
Para mí, construir una estrategia menos dependiente del feed también tiene que ver con eso: encontrar conversaciones en las que realmente queramos participar.
¿Qué significa entonces depender menos de las redes sociales?
No significa tener una cuenta abierta en todas las plataformas ni construir de golpe una web, un newsletter, un Telegram, un podcast y una comunidad. Tiene más que ver con revisar qué parte de nuestra presencia digital estamos construyendo en terrenos que podemos sostener en el tiempo.
Les propongo tres preguntas para empezar:
¿A cuántas personas de sus seguidores de Instagram podrían contactar si mañana su cuenta desapareciera?
Si dentro de un año quisieran recuperar y compartir sus mejores contenidos, saben dónde encontrarlos o quedaron enterrados en un feed?
¿Tienen algún espacio donde puedan conversar con su comunidad sin que un algoritmo decida quién escucha y quién no?
Durante mucho tiempo pensamos nuestras estrategias preguntándonos cómo conseguir más alcance, cómo crecer y cómo llegar a nuevas personas. Esas preguntas siguen siendo importantes, pero hoy quiero agregar otras: ¿adónde queremos que lleguen esas personas?, ¿qué queremos que encuentren cuando lo hagan?, ¿qué vínculo podemos construir después y cuánto de todo eso queremos conservar aunque cambie la próxima plataforma de moda?
Si sentís que toda tu comunicación depende demasiado de Instagram, que producís contenido constantemente pero después queda enterrado en el feed o que tenés varios canales pero todavía no terminan de trabajar juntos, podemos pensarlo en una asesoría 1:1.
En mis asesorías trabajo sobre tu comunicación completa, tus objetivos, los canales que ya existen y el tiempo que realmente tenés disponible para ordenar una estrategia posible para tu proyecto. Pasá por acá y agendemos 😉
