Durante el Mundial 2026 hubo momentos en los que abrir Instagram, X o TikTok desde Argentina era entrar a una sucesión bastante delirante de videos, titulares y posteos sobre todo lo que supuestamente el resto del mundo pensaba de nosotrxs.
“Lo que España dice de Argentina”. “Lo que Inglaterra piensa de Messi”. “Por qué todos odian a la Selección”. Una declaración, un festejo, una provocación o un comentario perdido se convertían rápidamente en la demostración de que un país entero pensaba más o menos lo mismo.
Me interesa esa sensación porque permite mirar algo que excede completamente al fútbol: ¿cuántas veces confundimos nuestro feed con el mundo?
El Mundial fue un caso particularmente evidente porque concentró identidades nacionales, rivalidades deportivas, discusiones políticas y emociones durante algunas semanas. Pero las mismas dinámicas aparecen todos los días cuando hablamos de política, feminismo, inteligencia artificial, migración o casi cualquier tema que pueda organizarse alrededor de un “nosotrxs contra ellxs”.
Para entender por qué pasa, hay que mirar qué contenidos producimos, pero también cómo las plataformas deciden cuáles vemos.
Antes de hablar de algoritmos, hay una discusión política
Quiero hacer esta aclaración porque tampoco me interesa explicar todo diciendo “es culpa del algoritmo” y borrar las discusiones que efectivamente existen.
Argentina tiene racismo y machismo. Además, el gobierno de Javier Milei viene sosteniendo explícitamente una alianza estratégica con Estados Unidos bajo Donald Trump y definió su relación con Israel como una “unión moral, espiritual y política”.
Al mismo tiempo, Argentina mantiene un reclamo histórico de soberanía sobre las Islas Malvinas, administradas por el Reino Unido, y Naciones Unidas reconoce formalmente la existencia de una disputa de soberanía entre ambos países.
Esas contradicciones estuvieron presentes durante el Mundial. Después del partido contra Inglaterra y de que los jugadores argentinos levantaran una bandera con la inscripción “Las Malvinas son argentinas”, aparecieron discusiones que excedían lo deportivo.
Una de las lecturas que me interesó para pensar lo que estaba pasando fue la que desarrolló Octavio Crivaro en La Izquierda Diario: cómo parte de las discusiones alrededor de Argentina terminaron recuperando, de una manera más o menos explícita, una vieja oposición entre una Europa supuestamente civilizada y multicultural y una Argentina presentada como bárbara, racista o atrasada. Es una interpretación política de esos discursos, vinculada a una mirada antiimperialista, que sirve para discutir desde qué lugares también se construyen esas acusaciones.
Podemos discutir esas ideas, cuestionar comportamientos de jugadores, criticar al gobierno argentino y señalar el racismo que existe acá sin perder de vista las relaciones históricas de poder entre los países.
Con ese marco puesto sobre la mesa, aparece otra pregunta: ¿por qué determinados fragmentos de esa discusión ocuparon tanto espacio en nuestras redes?
Para que algo parezca una campaña no siempre hace falta que exista una campaña
Durante el Mundial circuló incluso la versión de que una agencia llamada PR360 Sports estaba pagando para instalar contenidos contra Argentina.
Chequeado investigó el caso y encontró que no había pruebas de que esa agencia existiera ni de una campaña paga organizada de ese modo. El supuesto mail tenía indicios de haber sido generado con inteligencia artificial y varias de las cuentas que aseguraban haberlo recibido publicaban contenido satírico o estaban patrocinadas por casas de apuestas.
Eso, para mí, vuelve el fenómeno todavía más interesante. Porque sí hubo una enorme cantidad de contenido falso, manipulado o construido para provocar alrededor de Argentina, Messi y el Mundial. Chequeado documentó citas inventadas, imágenes alteradas, videos hechos con IA y publicaciones de cuentas verificadas que generaban interacciones y, en algunos casos, monetizaban ese tráfico.
Entonces podemos tener la sensación de estar frente a una maquinaria perfectamente coordinada cuando, en realidad, también existen incentivos económicos y algorítmicos que llevan a muchísimas cuentas independientes a producir contenidos muy parecidos.
Y ahí empieza la parte que más me interesa.
Rage bait: cuando la bronca se convierte en un formato
En 2025 Oxford eligió rage bait como palabra del año y la definió como contenido diseñado deliberadamente para provocar enojo o indignación mediante algo frustrante, provocativo u ofensivo, generalmente con el objetivo de conseguir tráfico o engagement.
Es bastante parecido al viejo clickbait, solamente que el anzuelo ya no es tanto la curiosidad. Ahora puede ser la bronca.
Durante el Mundial ese mecanismo aparecía todo el tiempo. Una cuenta española publicaba algo contra Argentina, una cuenta argentina lo levantaba con un título como “MIRÁ LO QUE DICEN DE NOSOTROS EN ESPAÑA”, cientos de personas entraban a indignarse y, a partir de ahí, empezaba otra ronda de respuestas.
Las propias plataformas conocen hace años este problema. Meta, por ejemplo, denomina engagement bait a las publicaciones que intentan forzar likes, comentarios o compartidos para ganar alcance y asegura que las penaliza cuando detecta esas tácticas explícitas.
Pero el rage bait puede ser bastante más sofisticado: no necesita pedirte “comentá si estás de acuerdo”. Alcanza con publicar algo suficientemente indignante como para que tengas ganas de contestarlo.
Y ahí se vuelve importante una distinción: podemos comentar un video porque estamos completamente de acuerdo o porque queremos putear a quien lo hizo. Desde nuestro lado son experiencias opuestas; desde el punto de vista de la interacción, en ambos casos nos detuvimos frente al contenido y decidimos hacer algo con él.
El sesgo de negatividad también juega
Además hay una característica humana que las plataformas no inventaron, pero pueden aprovechar muy bien: solemos prestar especial atención a la información negativa.
Un estudio publicado en Nature Human Behaviour analizó alrededor de 105.000 variantes de titulares de Upworthy que habían generado más de 370 millones de impresiones. Para un titular de extensión promedio, cada palabra negativa adicional aumentó un 2,3 % el porcentaje de clics.
El estudio trabaja con titulares periodísticos y no con videos sobre el Mundial, así que no tiene sentido trasladar mecánicamente ese porcentaje a Instagram. Lo interesante es el mecanismo que identifica: entre distintas maneras de presentar una misma información, la formulación negativa podía captar más atención.
Por eso una discusión puede dejar rápidamente de ser “España ganó la final” y empezar a organizarse alrededor de palabras como “humillación”, “robo”, “vergüenza”, “traición” o “escándalo”. Esas palabras además hacen algo más que informar sobre un acontecimiento: nos dicen cómo deberíamos sentirnos frente a él.
Cuando el otro se vuelve contenido
Hay otro concepto que me parece especialmente interesante para pensar lo que pasó: out-group animosity, algo así como animosidad hacia el grupo rival.
Un estudio publicado en PNAS analizó más de 2,7 millones de posteos de medios de comunicación y representantes políticos estadounidenses en Facebook y Twitter. Las publicaciones referidas al grupo político contrario se compartían aproximadamente el doble que las que hablaban del propio grupo, y cada término referido al adversario aumentaba un 67 % las probabilidades de que la publicación fuera compartida.
El estudio no investiga hinchadas de futbol pero ayuda a pensar un mecanismo muy reconocible: cuando una publicación deja de hablar de algo que hizo una persona y empieza a hablar de “los españoles”, “los argentinos”, “los mexicanos”, “los franceses”, convierte un hecho particular en una supuesta característica de millones de personas.
El fútbol ofrece una materia prima extraordinaria para eso porque la identidad del grupo ya viene incorporada. Hay camiseta, bandera, historia y rival. Las redes solamente tienen que transformar esa pertenencia en contenido.
La indignación moral circula especialmente bien
Otra investigación publicada en PNAS analizó más de 563.000 tuits vinculados con tres debates políticos polarizados: control de armas, matrimonio igualitario y cambio climático.
Encontró que cada palabra que combinaba contenido moral y emocional aumentaba alrededor de un 20 % la difusión del mensaje. Además, ese efecto era más fuerte dentro del propio grupo ideológico que entre grupos diferentes.
Eso ayuda a entender por qué palabras como “robo”, “traición” o “vergüenza” tienen tanta potencia online. Una jugada discutible puede convertirse en la demostración de que “ellos hacen trampa”; una publicación desagradable, en la evidencia de que “ellos nos odian”.
El conflicto deja de estar solamente en lo que pasó. Empieza a ordenar identidades. Y cuanto más moralizamos el episodio, más fácil es compartirlo como una señal de pertenencia al propio grupo.
No solamente entrenamos a los algoritmos
Cuando pensamos en algoritmos solemos imaginar un sistema que aprende de lo que hacemos: miro veinte videos de gatitos y empiezan a aparecerme más gatos; interactúo con recetas y mi feed se llena de recetas.
Pero el aprendizaje ocurre también del otro lado: un estudio de Science Advances analizó el historial de 7.331 personas y 12,7 millones de tuits, además de realizar dos experimentos conductuales. Los investigadores encontraron que cuando una expresión de indignación recibía feedback social positivo, como likes o compartidos, aumentaba la probabilidad de que esa persona volviera a expresarse de esa manera. También observaron que las personas adaptaban su forma de expresarse a las normas que percibían dentro de su comunidad.
Entonces las interacciones entrenan a los sistemas de recomendación, pero también entrenan a quienes producen contenido. Si una cuenta descubre que atacar a España le da cinco veces más alcance que analizar un partido, tiene un incentivo para repetirlo. Si un medio descubre que “España festejó el título” funciona peor que una formulación que presenta el episodio como una humillación nacional, aprende cuál de las dos versiones genera tráfico. Después otras cuentas observan qué funcionó y copian el formato.
Tu feed tampoco es una encuesta de opinión pública
Instagram explica que utiliza diferentes sistemas de ranking para Feed, Stories, Explore y Reels. En el Feed toma miles de señales y realiza predicciones sobre distintas acciones: cuánto tiempo podríamos pasar mirando una publicación, si vamos a comentarla, darle like, compartirla o entrar al perfil de quien la publicó. Eso significa que cada interacción ayuda a organizar lo que viene después.
Si durante tres días me detengo en videos de españoles hablando sobre Argentina, entro a los comentarios, comparto alguno para indignarme y mando otros cinco por WhatsApp diciendo “mirá este pelotudo”, estoy dejando muchas señales de que ese tema consigue capturar mi atención.
Mi feed empieza a llenarse de más contenido parecido. Y después de varias horas dentro de ese circuito resulta bastante fácil pensar: “los españoles nos odian”. Cuando quizás lo que tengo frente a mí son veinte publicaciones seleccionadas entre millones porque el sistema estimó que tenían una probabilidad alta de mantenerme mirando.
Esa diferencia es fundamental: las redes contienen discusiones reales, racismo real, nacionalismos reales, conflictos políticos reales y discursos efectivamente violentos. El feed construye una muestra muy particular de todo eso y la repite hasta darle una presencia que puede sentirse mucho más grande de la que tiene fuera de la pantalla.
Durante el Mundial, el volumen de abuso online además fue enorme. El servicio de protección de redes sociales de FIFA moderó más de 53 millones de publicaciones y comentarios y detectó más de 7 millones de contenidos potencialmente dañinos o abusivos, catorce veces más que en Qatar 2022. Durante la fase de grupos, el 11 % del abuso detectado tuvo motivación racial. FIFA también advierte que parte del crecimiento de las cifras se explica por una mayor cobertura y mejoras en sus sistemas de detección.
O sea que había muchísimo contenido violento circulando. La pregunta sigue siendo qué parte de todo ese universo llegó específicamente hasta cada unx de nosotrxs y por qué.
¿Qué hacemos con esto cuando comunicamos?
A mí todo esto me interesa también desde mi trabajo, porque hace bastante que vengo insistiendo con una idea: una estrategia de comunicación no puede consistir únicamente en descubrir qué quiere el algoritmo y obedecerlo.
Si las plataformas premian determinados comportamientos y nosotrxs organizamos cada decisión alrededor del alcance, terminamos adaptando lo que decimos a esas reglas. Después aparece la sensación de que “la gente quiere contenido más polémico”, cuando muchas veces lo que estamos viendo es que determinado tipo de contenido recibe mejores condiciones de distribución dentro de una plataforma determinada.
Para quienes comunicamos, también hay preguntas incómodas. ¿Necesito repostear una barbaridad para denunciarla, sabiendo que probablemente contribuya a amplificarla? ¿Estoy aportando contexto o solamente sumando otro capítulo al conflicto? ¿Elegí ese título porque explica bien lo que quiero decir o porque sé que va a generar bronca? ¿Estoy construyendo una comunidad alrededor de algún interés compartido o necesito un enemigo nuevo todas las semanas para sostener la interacción?
No creo que la respuesta sea dejar de discutir. Hay cosas que merecen respuesta, denuncia y organización. Pero entender las reglas de distribución permite elegir mejor cómo intervenir y, sobre todo, recordar que aquello que aparece muchas veces en una pantalla no necesariamente representa a una mayoría. Ese aprendizaje me parece bastante más importante que cualquier hack para ganarle al algoritmo.
Porque cuando una plataforma logra que confundamos aquello que retiene nuestra atención con aquello que importa, también empieza a ordenar nuestra agenda. Y ahí la discusión deja de ser solamente qué vemos en Instagram: pasa a ser cuánto poder queremos darle a ese feed para decidir de qué hablamos, contra quién nos enojamos y dónde ponemos nuestra energía.
Si tu estrategia también quedó demasiado atada al algoritmo
Si sentís que tu comunicación se fue organizando cada vez más alrededor de publicar, reaccionar a tendencias y tratar de seguirle el ritmo a las plataformas, podemos pensarlo juntxs.
En mis asesorías 1:1 en comunicación y estrategia digital trabajo sobre tu proyecto para ordenar qué querés comunicar, qué canales tienen sentido para tus objetivos y cómo construir una estrategia posible con el tiempo y los recursos que realmente tenés disponibles.
